Dylematy zarządzania marką w klastrach
Main Article Content
Słowa kluczowe
:
klaster, marka, zarządzanie marką
Abstrakt
Jednym z najważniejszych problemów marketingowych, które zdążyły się ujawnić w praktyce funkcjonowania klastrów w Polsce, jest kwestia zarządzania marką. Dylematy i problemy odpowiedzialności za wizerunek związane są z koniecznością pogodzenia interesów wielu uczestników organizacji klastrowej (w obszarze wizerunku i kwestii podatkowych), w tym uczestników posiadających własne marki handlowe, interesów terytorium i środowiska, z którego klaster się wywodzi, a także instytucji finansujących rozwój klastrów z funduszy pomocowych Unii Europejskiej. Podstawowy problem pojawia się już na etapie decydowania o tym, jaka będzie nazwa rynkowej marki klastra. W Polsce znaczna większość klastrów powstałych w efekcie realizacji projektów unijnych nosi nazwy zbyt długie i skomplikowane, czasami trudne do zapamiętania. Nazwy te, choć sprawdzają się w procedurze aplikowania, realizacji i kontroli projektów, nie spełniają jednak warunków stawianych dobrym markom rynkowym. Kolejny dylemat zarządzania marką związany jest z kwestią jej udzielania uczestnikom klastra oraz wynika z polskiego prawa podatkowego. O ile w przypadku klastrów prowadzących działalność gospodarczą i udzielających swojej marki za opłatą sprawa wydaje się wobec prawa podatkowego jasna (klaster zarabia i płaci od tego podatek), o tyle komplikacje pojawiają się w sytuacji, gdy organizacja klastrowa jest stowarzyszeniem non-profit, które dodatkowo nie chce być płatnikiem VAT. Dylemat polityki markowania w klastrach pojawia się także w związku z ochroną prawną wspólnego znaku towarowego w przypadku realizacji projektów unijnych. Z punktu widzenia nabywców oferty klastra kolejnym problemem markowania jest nadmiar marek i oznaczeń na opakowaniach produktów lub w komunikatach marketingowych klastrów, co tworzy chaos informacyjny. Poruszona w artykule problematyka oparta jest na pozytywnych i negatywnych doświadczeniach polskich klastrów, w tym szczególnie klastrów oferujących produkty spożywcze. Źródłami wiedzy o tych doświadczeniach jest cykl publikacji Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości z lat 2010-2012, doświadczenia własne autorki wynikające z wieloletniej pracy w klastrach oraz telefoniczne wywiady pogłębione, przeprowadzone z koordynatorami klastrów spożywczych.
Article Details
Jak cytować
Szymoniuk, B. (2013). Dylematy zarządzania marką w klastrach. Zeszyty Naukowe SGGW, Polityki Europejskie, Finanse I Marketing, (9(58), 549–558. Pobrano z https://pefim.sggw.edu.pl/article/view/1385
Statystyki
Downloads
Download data is not yet available.
Rekomendowane teksty
Podobne artykuły
- Wiesław Urban, Jakość usług współtworzona z klientem – koncepcja i wyniki badań jakościowych , Zeszyty Naukowe SGGW, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing: Nr 9(58) (2013)
Możesz również Rozpocznij zaawansowane wyszukiwanie podobieństw dla tego artykułu.
Inne teksty tego samego autora
- Barbara Szymoniuk, Promocja zrównoważonej konsumpcji w wybranych państwach europejskich , Zeszyty Naukowe SGGW, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing: Nr 13(62) (2015)
- Barbara Szymoniuk, KLASTER JAKO SIEĆ INTERESARIUSZY WEDŁUG ZAŁOŻEŃ MARKETINGU 3.0 , Zeszyty Naukowe SGGW, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing: Nr 17(66) (2017)
Licencja
Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Użycie niekomercyjne 4.0 Międzynarodowe.